面对21世纪全球化的市场竞争，积极推进品牌战略，培育竞争新优势，已成为企业生存和持续发展的重要途径。对于采用特许经营商业模式拓展市场的企业，品牌资产显得尤为重要。事实证明，我国特许经营企业在推进品牌战略的认识和运用上，与国外先进特许经营体系还有较大的差距。在西方国家，特许经营一般都是先建立品牌才发展特许，而中国品牌战略刚起步，大部分企业没有很好地认识到特许经营是品牌价值的扩张，品牌是其核心竞争力。品牌战略问题成了中国特许经营长足发展的重要制约因素。因此，正确实施品牌战略是今后我国特许经营体系的发展重点。

　　特许经营品牌是特许经营企业精心设计创造的识别体系，既是商品的标志，也是一种能给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产，更是体现产品、企业独特个性的一种文化。它的载体是和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及组合。

　　特许经营品牌具有一般品牌的共性，但因其本身具有的特点，所以有一定的特殊性。首先，特许经营是品牌价值的扩张，不是资本的扩张。因此，品牌是特许经营系统中最重要的资产，在顾客眼中，品牌就是公司的声誉—期望得到的感受和体验。在特许经营人士眼中，品牌认知是其购买特许经营权时所希望拥有的一个部分。其次，特许经营品牌具有快速扩张增值的特性。特许经营是企业用来实现低成本、快速扩张、优化、整合传统营销网络的最佳途径。在特许体系扩张过程中，特许品牌会为广大消费者所认知，品牌渗透力度将不断加强。

　　实施品牌战略是项复杂的系统工程，本文运用国外品牌研究理论，结合中国特许经营实际，主要从下面五个方面进行分析。

　　准确进行品牌定位

　　品牌定位是品牌战略的前提和基础。上世纪80年代，美国著名营销专家菲利普·科特勒指出：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位，要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。品牌定位是企业品牌特征的罗盘，是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达，是企业优势和实力的综合输出。

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