在华品牌认知度远远低于麦当劳和肯德基的汉堡王，自2005年6月28日在上海开设第一家分店以来，截至目前3年过去，在整个内地的餐厅数仅有12家。在中国内地这块最具增长潜力的市场上，它不仅迟到了近20年，而且面对在品牌塑造、网点开拓上领先一大步的两位对手，也是差距明显。

　　但是，这家2006年5月在纽交所上市的企业，在机场餐饮领域却独具优势。据多年与其合作的加盟店拓展商SSP（精选餐饮管理）上海有限公司总经理黎家辉介绍，汉堡王目前遍布全球的11000家连锁店中，有200多家都开在机场。机场餐饮市场具有客流稳定、竞争对手相对较少等特征。目前汉堡王在香港地区开出的4家店中，就有3家位于机场。

　　由于有多年在机场经营快餐连锁店的经验，汉堡王对这一市场尤为关注。日前，国务院法制办公室公布的《民用机场管理条例(征求意见稿)》中明确表示，机场管理机构及其关联企业今后不得参与经营机场范围内的餐饮等经营性业务，该业务采取有偿转让经营权方式经营的，机场管理机构应按民航主管部门的规定，与取得经营权的企业签订协议，明确收费水平等。这被业内人士解读为“机场餐饮业拟禁自营而向社会开放”的一个信号。

　　之前在内地拓展一直以直营店为主的汉堡王，最近新开的店都采取了特许加盟方式。对此，萧德威称，特许加盟其实是公司发展的主要模式，在全球，公司90%的店都是加盟店，今后将直营与加盟并重，坚持“两条腿”走路以尽快做大。记者注意到，此次首都机场与上海浦东机场新投入运营的航站楼均以国际航班为主，这对于在国外机场经营多年、更为国际旅客熟知的汉堡王来说，不啻一个“避生就熟”的“讨巧”之策。