4.9元，H&M的时尚商业逻辑和猜想 |
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http://www.8168168.com 2008-7-1 9:23:43 国际连锁加盟网 阅读次 |
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如果说，Karl Lagerfeld，Stella McCartney，Viktor & Rolf，RobertoCavalli，Rei Kawakubo是世界时装艺术舞台上长袖善舞的大师，那么，驾驭这些大师，与之合作的H&M无疑是现代时装工业中最为出色的“政治家”。H&M在时尚营销领域所表现出来的“平衡”才能，令人叹为观止，关于这项才能，人们可以在其“Right balance between fashion, quality and price at the right time（在时尚，质量，价格和时间之间正确的平衡）”这样最初的品牌宗旨找到答案，这也铸就了H&M引领Fast fashion潮流的局面。 4.9元背后的故事 6月24日，周二，上海依旧笼罩在阴霾霍霍的黄梅之中。上班的年轻女性们纷纷接到朋友的告知—H&M的饰品正在做超低价4.9元促销，这消息让在办公室沉闷度日的年轻女人们倍感兴奋，于是，下班后，H&M店门口自然而然排起了长队。 国际巨头，时尚大师，明星参与设计，还有限量时装。对于时尚还有着严格等级和身份意识的人们而言，真的很难将这与4.9元（0.72美元）的价格联系在一起。事实上，H&M正以它的独特策略，噩梦般地粉碎着中国才刚刚成熟起来的时装商业。让我们来一起解读“4.9元”背后H&M的时尚商业逻辑。 为顾客创造“惊喜”？ 笔者电话访问了H&M上海公司的媒体公关联系人Anna Wu小姐，当问及本次活动的目的所在时，Anna Wu以“为顾客创造惊喜体验”作为回答。涉及的促销饰品品类，基本以一折或低于一折的价格进行销售，在中国，这无疑是革命性的，尤其H&M这样具有“国际时装巨头”标签的品牌来说。Anna Wu承认，这是H&M在中国内地区首次以如此低价的方式进行促销，但同时，这样的方式，H&M在国外早已使用。之所以采取如此低价的促销手段，无非是想继续为消费者提供“惊喜”的体验。 对于消费者而言，的确是“惊喜”了，这可以从长龙般的购物队伍可以看出来。对于H&M而言，除了这“给消费者惊喜体验”的出发点之外，还是否有其他目的所在呢？ 绝非处理库存？ “这绝对不是进行甩货和处理库存”，Anna Wu坚定地否决了笔者的“这是H&M的库存处理吗”的提问。从活动开始的6月24日，经过三天后，到6月27日，笔者在H&M中山公园龙之梦店看到，大部分饰品促销区4.9元商品基本销售一空，营业员正在做清理货架的工作。而相关空出来的货架已被其他商品所陈列。同时，半价的促销信息已成为了当天卖场最醒目的标志。 如果我们来一番全面的分析，也许能佐证“绝非处理库存”的正确。首先，市场背景是正处于六、七月的常规销售淡季；其次，消费市场正是需求旺，但购买力弱的学生客群放假之时，市场积累了大量的购买势能；第三，应对淡季，大部分各类定位的品牌，都在做着“不痛不痒”的“4-9折”的促销，此时如此常规的促销，对于消费市场来说，基本上没有什么作用，尤其价位越高的品牌反应越是平淡。这三点，加之H&M的品牌渗透和影响力，饰品4.9元的促销策略，足以震撼市场。 [1] [2] |
