丰银行（HSBC）2006年推出Direct Bank，就是从品牌营销的角度，进行全面性调查，与消费者深度沟通，了解他们心中的品牌定位，才着手进行。

　　Direct Bank过去颇受欧美人士喜爱，透过电话理财中心和网络银行提供服务。HSBC推出的 Direct Bank，称为简捷有利新银行，透过网络、专人电话和自动柜员机，提供全年无休的新形态服务。

　　日前在“2008年国际品牌论坛”中，HSBC营销处资深副总裁林慧玲指出，“改造品牌，要掌握品牌对消费者的意义。”推出Direct Bank之前，HSBC常接到顾客抱怨，HSBC的产品和市面上的其它产品雷同，或者产品种类过多、过于复杂难懂，不知从何选购起。

　　因为消费者对HSBC品牌，已经产生无法与他牌区隔的印象，HSBC便藉此机会，深入了解顾客的品牌观感。

　　林慧玲说，一旦顾客无法理解品牌传达的意义时，要换个方式，与消费者重新沟通，从顾客观点，导正品牌诉求的内涵，重新界定品牌。

　　她进一步解释，HSBC Direct推出“三倍活存利率”，若还是采取以往主打“活存高利”的沟通策略，那么，HSBC在顾客心中的品牌定位，将与其它品牌差异不大。

　　所以，HSBC运用Direct Bank，把以往诉求产品或服务导向的营销策略，转为与消费者感同身受的沟通语言，以“利息倍数超过加薪幅度”，成功赢得顾客注目，让模糊的品牌印象清晰化。

　　HSBC倾听顾客的深层心声，掌握了品牌改造的机会。麦当劳进行品牌再造时，也很清楚顾客感受到的品牌价值，对于消费行为具有影响力。

　　台湾麦当劳餐厅总裁暨执行长李明元指出，当品牌不再具有促动消费行为的驱力时，企业应藉由推出新品服务的同时，检讨品牌传达给顾客的价值，从消费者的立场改造品牌。

　　麦当劳期望透过品牌再塑，重新界定顾客对麦当劳的品牌观感，同时能扩展更多的消费客群。李明元指出，麦当劳的M型“黄金双拱”，有如儿童与父母这两块主要客层的业绩表现，M型中央最低点，则是麦当劳始终无法掌握的年轻客群。

　　为稳定现有客群，拉拢年轻顾客，麦当劳决定重新定义“永远年轻”的品牌个性，强化品牌与顾客的关联性。

　　麦当劳以“I m Loving it!”作为出发点，善用各种品牌年轻化的营销策略，试图抓住年轻族群。例如：赶搭欧洲国家杯足球赛期，销售满足大胃口年轻人的大麦克；针对忙碌上班族，提供外送服务等。

　　李明元说，经营品牌要能结合顾客的消费需求，不过品牌策略太强调功能面，忽略了感性经营品牌的重要性，忘了如何引起顾客共鸣，最后会造成顾客与品牌的关系背离。

　　所以，麦当劳顺应新世代的消费需求，再次连结起品牌与顾客的关系。

　　从HSBC和麦当劳的例子来看，企业改造品牌，能再次厘清消费者的品牌观感，更是重新建立顾客品牌认同的契机。